Search and Find
Service
Web 2.0 - Neue Perspektiven für Marketing und Medien
of: Gianfranco Walsh, Berthold H. Hass, Thomas Kilian
Springer-Verlag, 2010
ISBN: 9783642137877 , 337 Pages
2. Edition
Format: PDF, Read online
Copy protection: DRM
Vorwort der Herausgeber
5
Inhalt
9
Teil I
12
Grundlagen des Web 2.0
13
Inhalt
13
1 Problemstellung
13
2 Prinzipien des Web 2.0
14
2.1 Ursprünge des Web 2.0
14
2.2 Treiber des Web 2.0
16
2.2.1 Technologische Entwicklung und sinkende Kosten der Internetnutzung
17
2.2.2 Soziale Integration von Usern
18
2.2.3 Usability und User-Partizipation
19
3 Populäre Anwendungen im Web 2.0
20
4 Implikationen für Forschung und Praxis
22
5 Fazit
26
Literatur
27
Strategien von Communities im Web 2.0
30
Inhalt
30
1 Einleitung
30
2 Klassifikation von populären Web 2.0-Unternehmen
31
3 Geschäftsmodell Web 2.0-Community
34
3.1 Nutzer
35
3.2 Web 2.0-Community
35
3.3 Third Party: Die interessierten Dritten
35
4 Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren
36
4.1 Werbung
36
4.2 Gebühren
37
4.3 Cross-Selling
38
4.4 Gegenüberstellung der Erlösquellen
38
5 Allgemeine Erfolgsfaktoren
38
6 Aktuelle Entwicklungen in Deutschland und Ausblick
39
7 Fazit
40
Literatur
41
Diffusion von Web 2.0-Plattformen
42
Inhalt
42
1 Die kritische Masse als Erfolgsgarant?
42
2 Web 2.0-Plattformen in der Net Economy
44
3 Die Diffusion von Web 2.0-Plattformen
46
3.1 Problemfelder der Diffusion
47
3.1.1 Quantitative Problemaspekte
47
3.1.2 Qualitative Problemaspekte
48
3.1.3 Ethisch-rechtliche Problemaspekte
49
3.2 Oszillationseffekte von Web 2.0-Plattformen
51
3.2.1 Diffusionsverlauf
51
3.2.2 Diffusionswettbewerb
52
4 Fazit
54
Literatur
54
Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote
57
Inhalt
57
1 Einleitung
57
2 Gründe für die Verwendung von Internetangeboten
58
3 Bindung an Gruppen
60
3.1 Interpersonale vs. identitätsbasierte Gruppen
60
3.2 Determinanten interpersonaler und identitätsbasierter Bindung
61
3.3 Auswirkungen interpersonaler und identitätsbasierter Bindung
62
4 Bindung an und Beiträge zu virtuellen Gemeinschaften
63
4.1 Interpersonale Bindung online: Chancen und Gefahren
63
4.2 Identitätsbasierte Bindung online: Chancen und Gefahren
64
4.3 Zusammenwirken interpersonaler und identitätsbasierter Bindung
67
5 Zusammenfassung
67
Literatur
69
Geschäftsprozessbegleitendes Lernen und Wissensmanagement durch Web 2.0 Anwendungen
72
Inhalt
72
1 Einleitung
72
2 Herausforderungen im Kontext des Wissenserwerbs-und Wissenstransferprozesses durch eine Innovation
74
3 Kritische Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement
75
3.1 Methode und Vorgehen
75
3.2 Kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement
75
3.3 Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement
75
3.4 Trend „Enterprise 2.0“ zur Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren und zur Überwindung der Barrieren
77
4 Integrative Verknüpfung der Web 2.0 Anwendungen durch die Portalinfrastruktur
78
4.1 Unternehmensportale als Enabler der Integration
78
4.2 Web 2.0 Anwendungen für den Einsatz im Unternehmen
78
5 Integration von Web 2.0 Anwendungen mittels moderner Portaltechnologien in Produktivsysteme
80
6 Fazit
83
Literatur
84
Teil II
86
Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen
87
Inhalt
87
1 Problemstellung
87
2 Soziale Netzwerke im Web 2.0
88
3 Potenziale von Business Netzwerken in der Wertkette
90
3.1 Personalwirtschaft
90
3.2 Forschung und Entwicklung
92
3.3 Beschaffung
92
3.4 Marketing und Vertrieb
92
3.5 Bereichsübergreifende Potenziale
94
4 Operative Nutzung von Business Netzwerken in Unternehmen
95
4.1 Organisatorische Änderungen
95
4.2 Personelle Änderungen
96
5 Grenzen der Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen
98
6 Ausblick
99
Literatur
100
Weblogs in Unternehmen
103
Inhalt
103
1 Einleitung
103
2 Weblogs: Grundlagen und Praktiken
104
3 Corporate Blogs
107
3.1 Typen und Einsatzzwecke
107
3.2 Empirische Befunde
109
4 Fazit und Ausblick
111
Literatur
113
Wikimanagement: Anwendungsfelder und Implikationen von Wikis
115
Inhalt
115
1 Einleitung
115
2 Wikis: Eine einfach einzusetzende Technologie
116
3 Erfolgswiki Wikipedia
118
4 Wikis in der Unternehmenspraxis
120
5 Wikimanagement-Erfolgsfaktoren
122
6 Perspektiven
126
Literatur
128
Podcasts als Kommunikations-Tool im Marketing
131
Inhalt
131
1 Podcasts – das Kommunikationstool für die Generation iPod?
131
2 Arten und technische Umsetzung von Podcasts
132
3 Die Nutzerschaft von Podcasts
134
4 Podcast-Anwendungsfelder im Marketing
135
4.1 Überblick
135
4.2 Kunden-Podcasts – Chancen, Risiken und Einsatzmotive
135
4.2.1 Medienspezifische Stärken und Schwächen von Podcasts
135
4.2.2 Kunden-Podcasts als Instrument der direkten Produktinformation
138
4.2.3 Kunden-Podcasts als produktergänzende Dienstleistung
139
4.2.4 Kunden-Podcasts als Kundenbindungs-Tool
140
4.2.5 Aufbau von „Experience Brands“ durch Kunden-Podcasts
141
4.3 Podcast-Sponsoring
143
4.4 Mitarbeiter-Podcasts im internen Marketing
143
5 Fazit
144
Literatur
145
Teil III
146
Die Marketingrevolution in Zeiten von Web 2.0 – Herausforderungen und Chancen für ein neues beziehungsaktives Kundenmanagement
147
Inhalt
147
1 Einleitung
147
2 Web 2.0 – Die neue Herausforderung
149
3 Kundengewinnung
150
3.1 Behavioral Targeting
150
3.2 Affiliate Marketing
151
3.3 Suchmaschinen-Marketing
152
3.4 Virale Kampagnen
154
4 Kundenbindung
155
4.1 Cross Media Formate
155
4.2 Bedeutung von (Corporate) Blogs
156
4.3 Video Werbung
158
5 Zwischenbilanz mit Ausblick
159
Literatur
160
Internet Marketing im Web 2.0 am Beispiel von eBay
162
Inhalt
162
1 Einleitung
162
2 Suchmaschinen und das Web 2.0
163
3 Definition und Bedeutung des Long Tail
169
3.1 Die Bedeutung des Long Tail für das Internet Marketing
170
3.2 Bedeutung des Long Tails für kontextsensitive Werbeformen
172
3.3 Kontextsensitive Werbeformate am Beispiel des eBay Relevance Ad
173
4 Zusammenfassung
175
Literatur
176
Markenmanagement im Web 2.0 und Web 3D am Beispiel von Mercedes-Benz
177
Inhalt
177
1 Einführung: Der Stern strahlt auch im Web
177
2 Grundsätze der Kommunikation im Web 2.0
179
3 Die Erfolgsbasis des Web 2.0
180
3.1 Breitband als Basis für den Web 2.0-Erfolg
180
3.2 Die Online-Reichweiten steigen
181
3.3 Die Online-Nutzungsdauer steigt
181
3.4 Das Internet als aktives Parallelmedium
181
3.5 Das Web als Medium der Bessergebildeten
182
4 Der Einfluss des Web auf Kommunikation in der Automobilindustrie
182
5 Fallbeispiele
183
5.1 Social Community: Das Online-Adventsspiel Wunschwald
183
5.2 Der Gratis-Musikdownload: Mercedes-Benz Mixed Tape
185
5.3 Mobil bestens unterhalten: Das Podcast-Angebot von Mercedes-Benz
186
5.4 Vom Web 2.0 zu Web 3D: Mercedes-Benz in virtuellen Welten
188
6 Ausblick: Mehr Emotionalität durch eine bessere multimediale Darstellung
190
Literatur
191
Customer Energy: Die neue Macht der Kunden
192
Inhalt
192
1 Einleitung
192
2 Empirische Untersuchung der Customer Energy
193
2.1 Kritischer Erfolgsfaktor: Nutzen der Kundenenergie
194
2.2 Defizite im Management der Kundenbeziehungen
195
3 Kunden und ihr Energiepotenzial identifizieren
195
3.1 Creators (high energy customers)
196
3.2 Contributors (latent energy customers)
198
3.3 Viewers (low energy customers)
198
4 Wert schaffen durch Creators
198
5 Fazit
199
Literatur
201
Motive des Konsumentenengagements im Open Source-Marketing
202
Inhalt
202
1 Einleitung
202
2 Von Open Source-Netzwerken zu Open Source-Marketing
204
3 Konzeptualisierung der OSM Motivation
206
4 Empirische Untersuchung
207
4.1 Methode und Stichprobe
207
4.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse
208
4.3 Ergebnisse der Clusteranalyse
210
4.3.1 Cluster 1: Der Community begeisterte, egozentrierte Open Source-Marketer
210
4.3.2 Cluster 2: Der aufgeschlossene, an Open Source-Marketing Interessierte
212
5 Fazit: Implikationen für Praxis und zukünftige Forschung
212
Literatur
215
Motive und Wirkungen im viralen Marketing
217
Inhalt
217
1 Einleitung
217
2 Virales Marketing
218
2.1 Definition und Einführung in das virale Marketing
218
2.2 Erscheinungsformen des viralen Marketing
219
2.2.1 Frictionless vs. Active Viral Marketing
220
2.2.2 Unterscheidung nach Netzeffekten und der Rolle des Senders
220
2.3 Wirkungen von Weiterempfehlungen auf deren Empfänger
220
2.4 Motive der Weiterempfehlung von Inhalten per Email
222
2.5 Eine empirische Untersuchung zur Wirkung und Motiven des Weiterleitens von Inhalten per Email
223
2.5.1 Durchführung, Anlage und Stichprobe der Studie
223
2.5.2 Ergebnisse und Diskussion
223
3 Virales Marketing und Web 2.0
226
3.1 Das Web 2.0
226
3.2 Virales Marketing im Rahmen von Geschäftsmodellen des Web 2.0
226
3.2.1 MyVideo.de
228
3.2.2 Xing.de
229
4 Implikationen für das Web 2.0
230
Literatur
231
Teil IV
233
Public Relations im Social Web
234
Inhalt
234
1 Einleitung
234
2 Kommunikationsmanagement und Mediennutzung
236
2.1 Wettbewerbsfaktor Kommunikation
236
2.2 Orientierung im Netz
237
3 Die Öffentlichkeit im Netz
238
4 Strategien der Online-PR im Social Web
242
4.1 Online-Monitoring als organisationales Zuhören
243
4.2 Beziehungsmanagement im Social Web
244
4.3 Folgen für die Kommunikationspraxis
247
5 Ausblick: Einschränkungen der One-Voice-Policy und Social Media Manager
247
Literatur
248
Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts
251
Inhalt
251
1 Bücher als hedonische Produkte
251
2 Kundenintegration im Buchbereich
253
3 Motive der Unternehmen
256
4 Motive der Nutzer
258
4.1 Leser von Rezensionen
259
4.2 Verfasser von Rezensionen
260
5 Zusammenfassung und Ausblick
262
Literatur
262
Hybride Medienplattformen am Beispiel von myheimat.de
264
Inhalt
264
1 Einleitung
264
2 Neue Geschäftsmodelle im Verlagswesen durch Web 2.0
265
3 Kollaborative Medienprodukte für fragmentierte Zielgruppen
267
3.1 Mikro-regionale Medien: Ein „Long-Tail-Massen-Markt“
268
3.2 Fallbeispiel: Regionale Zeitung bzw. Zeitschrift als konvergentes, kollaboratives Medienangebot (myheimat.de)
269
4 Verlage als Anbieter von konvergenten Medienapplikationen
271
5 Ausblick
274
Literatur
274
Strategien der Mundwerbung im Web 2.0 am Beispiel von Medienprodukten
276
Inhalt
276
1 Einleitung
276
2 Entstehung und Wirkung von Mundwerbung
278
3 Determinanten des Erfolgs von Medienprodukten
280
4 Elektronische Mundwerbung am Beispiel von „Borat“
282
4.1 Studio-induzierte elektronische Mundwerbung
282
4.2 User-induzierte elektronische Mundwerbung
284
4.3 Zusammenfassung
285
5 Implikationen und Fazit
287
5.1 Befunde zur elektronischen Mundwerbung bei Medienprodukten und Forschungsimplikationen
287
5.2 Fazit
289
Literatur
290
Video-Distribution 2.0 – Strategien für dezentrale Medienmärkte
292
Inhalt
292
1 Einleitung
292
2 Dezentralisierung: Herausforderungen für Distribution von Video-Inhalten
293
2.1 Dezentrale Marktmacht
294
2.2 Dezentraler Content
295
2.3 Dezentrale Aufmerksamkeit
297
2.4 Zwischenfazit
299
3 Drei strategische Handlungsempfehlungen für die Video-Distribution 2.0
299
3.1 Syndication 2.0: Multi Homepage-Strategie ohne Angst vor Kannibalisierung
299
3.2 Exklusivität 2.0: Konzentration auf digital nicht kopierbare Leistungen
302
3.3 Kundenbeziehung 2.0: Konversation, Partizipation & Individualisierung
305
4 Fazit & Ausblick
308
Literatur
309
Linked Open Data für die Exploration von Wissen im Web 2.0 mit SemaPlorer
312
Inhalt
312
1 Hintergrund
312
2 Motivation
313
3 SemaPlorer-Anwendung
315
4 Datensatz und Vernetzung der Daten
316
5 SemaPlorer-Architektur
319
6 Evaluation
321
6.1 Planung der Evaluation
322
6.2 Durchführung der Evaluation
322
6.3 Analyse der Evaluationsergebnisse
323
7 Verwandte Arbeiten
325
8 Zusammenfassung
326
Literatur
327
Autorenverzeichnis
328
All prices incl. VAT