2. Nuevos modelos.
Entre la experimentación y la racionalización

2.1. "PAGA LO QUE QUIERAS"

El modelo “paga lo que quieras” sigue generando mucho debate en el sector cultural. Para muchos profesionales no es más que una inteligente estrategia de marketing que se utiliza en el lanzamiento de una determinada oferta cultural –como en el caso del autor Paulo Coelho–, mientras que para otros profesionales es un indudable nuevo modelo a tener en cuenta, donde el consumidor se convierte en el eje central de la valoración monetaria de un bien, como es el caso de la plataforma OpenBooks.com.

Basado en la demanda y el consumo, el “paga lo que quieras” (conocido en el ámbito anglosajón por las siglas PWYW: Pay What You Want) lleva al extremo las políticas de precios dinámicos. Bajo este modelo, los clientes optan por pagar el precio sugerido por la empresa, un mínimo casi simbólico, o incluso en casos muy extremos nada en absoluto (básicamente son casos de puro marketing). Un ejemplo offline conocido en Estados Unidos es el de Panera Bread, una red de restaurantes que dejaba que los clientes pagaran lo que quisieran por cada plato del menú. Hay que tener en cuenta que esta red de restaurantes participa en campañas de concienciación contra el hambre y ayuda a poblaciones necesitadas. Más tarde, optaron por un precio sugerido de 5,89 dólares.

Este modelo se dio a conocer en el sector musical con la propuesta que hizo el grupo de música Radiohead cuando ofreció que sus seguidores pudieran pagar lo que quisieran por su álbum In Rainbows. Fue en 2007. Solo cerca del 38% de los aficionados optó por pagar, mientras que el resto eligió descargar el disco gratuitamente. El precio medio pagado en los EE.UU. fue de 8,05 dólares, o de 3,23 dólares si las descargas gratuitas incurridas se incluyen en la media.

En el sector de las publicaciones, también en 2007 la revista Paste ofreció la suscripción de un año con el “paga lo que quieras”, durante un período de dos semanas. La limitación de tiempo fue crucial para que los seguidores de la revista (de contenidos culturales, y sobre todo musicales) se decidieran a dar el paso con una oferta clara en la que se ofrecía un valor razonable para invitar a las nuevas suscripciones. De este modo, el esfuerzo de la revista dio lugar a una suma recaudada de más de 275.000 dólares y consiguió 30.000 nuevos abonados, que pagaron una media de 9 dólares por suscripción. Muchos anunciantes se adhirieron poniendo su publicidad en la publicación dado el elevado alcance que había tenido la campaña, gracias a lo cual Paste también pudo aumentar los precios a los anunciantes.

Otro ejemplo llamativo de la puesta en práctica del modelo “paga lo que quieras” es el de Gumroad, una plataforma de comercio electrónico en la que los usuarios pueden vender directamente a los compradores estableciendo precios muy bajos. El autor de un libro, al poner en venta su libro por 3 dólares y ver que no obtenía muchas ganancias, decidió que fueran los clientes de la plataforma el que le pusieran el precio que quisieran (un precio medio de 0 dólares a algo más de 1 dólar). En las semanas siguientes las ventas aumentaron mucho, llegando un a un precio medio por ejemplar de 5 dólares, lo que supuso un aumento del 60% en los ingresos. Una oferta tan llamativa, además de dar visibilidad, hizo en este caso particular que la gente pagara un precio justo76.

Gran parte del éxito de estos ejemplos que acabamos de ver está en que tienen mucho de campaña de marketing y, como tal, dan a los indecisos una razón para comprar. Ya no hay barrera de precio y el cliente se siente libre para pagar lo que considere justo, aunque para muchos es más un modelo para ganar visibilidad que algo sostenible a largo plazo.

La banca online también tiene algún ejemplo del “paga lo que quieras”. Tras la crisis, muchas han sido las iniciativas de bancos solidarios que ofrecen prestaciones mejores y más fiables que los bancos al uso, en el punto de mira de los usuarios debido a muchas de las noticias que salieron a la luz a raíz de dicha crisis.

El caso más destacado de estas nuevas vías de captación de clientes, y en este caso del “paga lo que quieras”, es el de GoBank, que permite a los clientes establecer su propia tarifa de servicio mensual para su cuenta bancaria, que puede ir desde los 0 dólares a un máximo de 9 dólares. La particularidad de este banco es que fue diseñado exclusivamente para usuarios móviles. Cada aspecto y servicio que ofrece Gobank puede ser manejado a través de un dispositivo móvil, incluyendo pagos de persona a persona. No importa cuál sea el banco que utilice la persona a la que se le hace el ingreso, este servicio no tiene cuota.

En el libro de Smart Pricing (2010), Raju y Zhang de Wharton sugieren algunos aspectos clave77 a tener en cuenta a la hora de establecer este modelo de negocio aparentemente tan arriesgado:

• Partir de inicio con un producto de bajo coste.

• Tener un público objetivo razonable o maduro, así como que tenga unos ingresos mínimos, algo de liquidez. De otro modo, siempre optará por el precio mínimo o por lo gratuito.

• Que sea un producto que realmente pueda ser vendido en una amplia gama de precios.

• Que exista una fuerte conexión entre el comprador y el vendedor. Constituye una fidelización de marca, por afinidad, de naturaleza emocional.

Un caso extremo del PWYW, más bien llevado al “paga lo que puedas”, que viene del mundo de las artes escénicas lo puso en marcha la coreógrafa Debbie Wilson al llevar a la escena un borrador de su nueva obra en el Winchester Street Theatre de Toronto78. Contrató a los bailarines de una escuela de danza próxima y dejó que el público “pagara lo que pudiera” para acceder a ver la representación. Solo les pidió que trajeran sus teléfonos móviles y tuitearan todo el tiempo con el hashtag “#helios” cuáles eran sus impresiones mientras se desarrollaba el espectáculo The Eyes of Helios.

Además del soporte publicitario que esta iniciativa supuso para la obra, a la coreógrafa este experimento le permitió saber cómo el foco de atención del espectador se modifica durante la función. Se trata de un modelo entre el “paga lo que quieras” y la recompensa por participación o valoración que se está comenzando a dar en redes sociales. Está más cerca aún del marketing que de un modelo de negocio (y de ingresos) propiamente dicho, pero merece la pena traerlo a este estudio porque es una tendencia que puede resultar interesante seguir, y posiblemente pronto veremos más iniciativas similares.

Dentro del sector editorial (aparte del caso mucho menos conocido que hemos visto en relación con la plataforma de e-commerce Gumroad), quizá uno de los casos más relevantes fue el de Stephen King cuando en el año 2000 propuso que los lectores pagasen lo que quisieran por sus historias de The Plant. El propio autor señaló que alcanzó la nada despreciable cifra 463.832 dólares con ese experimento. Evidentemente, se trata de un autor con un gran número de seguidores con los que tiene una relación de empatía, declarada por ambos.

En junio de 2015 el también escritor superventas Paulo Coehlo ofreció a través de su blog dos de sus libros (uno en portugués y otro en inglés) para su libre descarga, permitiendo que los lectores pagasen lo que quisieran si les habían gustado. Según afirmó en el blog, con esto quiso demostrar a la industria editorial que puede ser un modelo viable.

Dentro del sector, hubo una librería que también quiso experimentar con el modelo del “paga lo que quieras”. Fue Onlyindie, especializada en autores noveles independientes. No obstante, ha cerrado recientemente su negocio ya que, aun trabajando en un nicho específico y con una política de precios tan “golosa” para el lector (cada libro se vendía a un precio de 0 dólares de partida; solo a partir de las 15 descargas los ebooks comenzaban a costar algo, centavo a centavo, hasta alcanzar un precio fijo de venta, entre los 2 euros y los 8 euros), afirman no poder competir con plataformas tipo Amazon.

Mucho más reciente es la creación de la plataforma Leedona, de Chile, un lugar para lectores y escritores no solo de aquel país, sino también de todo el mundo, en el que “uno y otros puedan compartir sus obras, leer y debatir”. Su función principal es la de dar servicios de autopublicación online, ya que permite a los autores publicar sus libros sin coste alguno de partida.

La plataforma ofrece a los escritores registrados todas las herramientas y servicios necesarios para publicar sus obras en formato digital, cualesquiera que sea el contenido o el género, de novelas a tesis, de ensayos a tutoriales. Los autores pueden subir sus obras en cualquier formato, aunque la plataforma también ofrece servicios para convertir el texto a otros formatos diferentes. No hay límite de obras. En un proceso rápido: aportando la información básica y una imagen para la cubierta del libro, y tras una revisión realizada por los editores de la plataforma, el libro estará online listo para su descarga. Hasta aquí es un sistema más o menos conocido.

La novedad –aunque hemos visto un par de ejemplos...